Bluetooth – nowy wabik marketerów
Bluetooth staje się coraz ważniejszym kanałem komunikacji marketingowej. Jest silnym orężem na polu walki o klienta.
Z czysto użytkowego narzędzia, jakim był w komórkach i notebookach Bluetooth, marketerzy uczynili kanał, za pomocą którego kuszą konsumentów. Najważniejszym celem, jaki może ten kanał spełniać jest zatem w tej perspektywie efektywne wsparcie sprzedaży. Celem operatorów, rozszerzających sieci nadajników Bluetooth, stały się centa handlowe, najbardziej uczęszczane skwery i place oraz dworce i lotniska. – Cała konstrukcja biznesu opiera się na dotarciu z komunikatem reklamowym bezpośrednio na telefon komórkowy klienta znajdującego się w pobliżu sklepu – mówi Cezary Terepka, prezes spółki PPP Marketing, która od kilku miesięcy testuje na coraz większą skalę nadajniki Bluetooth w centrach handlowych w Warszawie oraz na Okęciu i Dworcu Centralnym. Stolica w skali kraju jest oczywiście największym zagłębiem tego kanału komunikacji, a to ze względu na potencjał atrakcyjnych grup docelowych, jak i szeregu intratnych lokalizacji.
PPP uruchomiło sieć nadajników w Warszawie, opartych o nowoczesną platformę obsługującą narzędzie, wspólnie z ProxyAd. Ich badania wskazały, że biznes jest bardzo perspektywiczny: okazało się, że w zagospodarowanych przestrzeniach o dużym trafficu, komunikat na komórkę może miesięcznie docierać do 3 milionów osób, i to takich, które w większości są otwarte na decyzje zakupowe.
Dlaczego Bluetooth?
Jakie atuty stoją za Bluetooth? W miejscu bezpośrednio sąsiadującym z punktem sprzedaży, otrzymujemy komunikat na komórkę, zachęcający do odwiedzenia sklepu; ważne więc, żeby był to komunikat np. o obniżce sezonowej towaru, atrakcyjnym rabacie czy promocji. Komunikat przesłany via Bluetooth może też być sam w sobie kuponem rabatowym. Taka komunikacja – zauważmy – nie musi się więc ograniczać do sklepów, dużych sieci handlowych, ale może być zaadaptowana przez np. siłownie, salony urody, przchodnie lekarskie, biura podróży etc. Argumentem przemawiającym na korzyść tego narzędzia jest koszt dotarcia. Zwłaszcza że coraz więcej operatorów chce pobierać od reklamodawcy opłatę wyłącznie za skuteczne dotarcie, a nie za liczbę wysłanych komunikatów w ogóle. Włączony moduł Bluetooth w telefonie zostaje automatycznie wykryty przez stację nadawczą, która śle komunikat reklamowy. Użytkownik musi oczywiście wyrazić zgodę na przyjęcie reklamy. Trudno jednak odmówić, jeśli nie stoi za tym żadna opłata, a może wiązać się konkretny bonus. Im bardzie wzrośnie świadomość konsumenta, tym więcej zyska na atrakcyjności ten kanał sprzedaży. – Jeśli potencjalny klient będzie świadom, że za komunikatem kryje się rabat czy informacja o ciekawej ofercie, z chęcią odbierze komunikat na komórkę. Zwłaszcza jeśli znajduje się w pobliżu sklepu z reklamowaną marka, i może natychmiast sprawdzić ofertę, skorzystać z rabatu – przekonuje Cezary Terepka, i dodaje, że właśnie ta wartość dodana, towarzysząca komunikatowi, może być często kluczem w powodzeniu, i generować skuteczność dotarcia z reklamą.
- Jeśli przechodząc obok sklepu ulubionej marki otrzymamy komunikat o prowadzonej właśnie promocji lub możliwości otrzymania rabatu, prędzej skusimy się na wejście do sklepu i dokonanie zakupu – potwierdza Jakub Sićko, prezes ProxyAd.
Skuteczne wsparcie sprzedaży
Jeszcze w 2008 roku mieliśmy na polskim rynku do czynienia z pojedynczymi „strzałami” marketingowymi, nielicznych marek i w pojedynczych akcjach. Pojawiały się informacje o kolejnych testach narzędzi Bluetooth oraz aplikacji wysyłanych tym kanałem. Jak zwykle, wzorem zachodnich trendów, zaczynamy włączać to narzędzie do działań marketingowych. Jego znaczenie może być tym większe, że marketerzy coraz mocniej dbają o skuteczną komunikację marketingową. Chcą, aby za wydatkami na reklamę szły konkretne wyniki sprzedaży.
- Reklamodawcy w Polsce dopiero od niedawna postrzegają Bluetooth jako wydatne narzędzie wspierające sprzedaż. Klienci zainteresowani tym kanałem dotarcia, i stawiający w nim pierwsze kroki, proszą nas o wyniki badań skuteczności akcji wcześniej prowadzonych i analizują, na ile jest opłacalne – mówi Michał Marszałek z iBlue. Firma ta dysponuje siecią nadajników Bluetooth’owych w kinach marki Multikino i Silver Screen oraz sieciowych restauracjach Pizza Hut i Sphinx. Bluetooth marketing pojawia się w naszym kraju kilka lat później niż np. w Hiszpanii USA czy Wielkiej Brytanii.
Doganiamy świat
- Opóźnienie w stosunku do zachodu jest faktem, choć paradoksalnie dzięki temu polskie firmy mogą uczyć się na licznych błędach popełnionych przez naszych sąsiadów i dostarczać rozwiązania działające zgodnie z wypracowaną przez nich praktyką – zauważa Paweł Ratyński z agencji dMP4, również angażującej się w ten kanał marketingu. Ta technologia i narzędzia mają już za sobą okres wieku dziecięcego: czas, gdy komunikaty miały charakter mocno inwazyjny. Obecnie standardem jest zapytanie odbiorcy o zgodę na otrzymywanie wiadomości, zgodność przesyłanej treści z urządzeniami odbiorczymi oraz miejscem, w którym znajduje się konsument, nie mówiąc już o korzystaniu z badań i baz danych, co ogranicza przypadkowość treści.
Poza wsparciem sprzedaży, narzędzie to jest kreatywnie wykorzystwane do przesyłania aplikacji rozrywkowych, którym towarzyszy reklama; może to być kontent na przykład w postaci obrandowanej gry. Tym kanałem docierają przecież na komórki aplikacje czysto użytkowe i informacyjne; za ich bezpłatność możemy godzić się na towarzyszenie jej reklamy. Może to być widget lub aplikacja do realizacji konkretnej usługi (np. prognoza pogody, zwiastun czy recenzja filmu) lub rozrywkowych (np. gra w którą wpleciony jest mechanizm sprzedażowy bądź logo marki). Ale firmy zarządzające infrastrukturą Bluetooth skupiają się teraz na tworzeniu kreacji i komunikatów generujących sprzedaż produktów klienta. Narzędzie to szczególnie sprawdza się w niektórych lokalizacjach; jest też dedykowane kampaniom, gdzie grupą docelową są wybrani konsumenci: młodzi, miejscy, otwarci na nowinki, a przede wszystkim posiadający telefony ze stale włączonym Bluetooth’em. Ostatnia z przesłanek nie jest już zresztą problemem. Z danych operatorów wynika, aż 90 proc. używanych przez Polaków komórek ma wbudowany moduł Bluetooth, a 25 proc. z nich deklaruje, że jest on w ich aparatach stale włączony. Przykłady z niedawnych testów potwierdzają marketingowy potencjał tego nośnika. Testy ProxyAd w warszawskich centrach handlowych zanotowały 400 tys. nawiązań połączeń w jeden weekend, a 2,9 mln w ciągu miesiąca. Dane te dotyczą komunikatów odebranych przez użytkowników.
Komunikat dostosowany do odbiorcy
Nowoczesne technologie Bluetooth rozpoznają model telefonu i dostosowują format komunikatu do możliwości technicznych komórki. Poza tym, system zapamiętuje nr ID aparatu; w ten sposób unika się wielokrotnego przesyłania jednej treści do danego telefonu. – Ta sama funkcja, zapamiętująca telefony i wysłane do nich komunikaty, daje też odwrotne możliwości, a mianowicie budowę wieloetapowej kampanii. Poza tym, nasz system pozwala na bieżąco śledzić skuteczność dotarcia do odbiorcy, a to wymierna korzyść dla reklamodawcy – mówi Jakub Sićko z ProxyAd.
W odróżnieniu od np. komunikacji przez SMS, przyjęcie informacji jest dobrowolne. Operatorzy sieci Bluetooth podkreślają też, że w tym kanale możliwy jest bezpośredni kontakt z nadawcą, a jego działanie – np. decyzje zakupowe – następuje bezpośrednio po otrzymaniu wiadomości.
Paweł Ratyński uważa, że narzędzie to powinno być stosowane tam, gdzie sprzedaż poszukuje nowych form docierania do klientów i walczy o bezpośredni kontakt z klientem chcąc pozyskać jego uwagę i wywołać określone działanie.
Z kolei Michał Marszałek z iBlue mówi o trzech elementach, które muszą być spełnione, aby kampania Bluetooth’owa była skuteczna. Po pierwsze, musi być przeprowadzona tam, gdzie ma miejsce duży ruch ludzi, po drugie, użytkownicy komórek muszą mieć chwilę czasu, choćby kilkadziesiąt sekund, aby wejść w interakcję. Po trzecie wreszcie, komunikatem powinna być wartościowa treść multimedialna (kupon rabatowy, gra, aplikacja, plik muzyczny bądź wideo etc.), która towarzyszy komunikatowi marketingowemu.
Wielu z przedstawicieli tej branży podkreśla, że narzędzie to nie powinno wypierać innych form komunikacji marketingowej. Powinno wspierać działania reklamowe, zastosowane w umiejętny sposób. A potencjał tego narzędzia jest naprawdę duży. Ograniczeniem wydaje się tylko wyobraźnia zarządzających marką, agencji reklamowej otwartej na innowacje oraz operatorów sieci.
Do tej pory największe zainteresowanie tym narzędziem wykazują trzy branże: samochodowa (np. przy okazji prezentacji aut w galeriach handlowych) oraz usługi finansowe i ubezpieczeniowe.
Podobne artykuły:
Reklama:
